Копирайтер-маркетолог: чем он отличается от копирайтера и почему это разные деньги

Заказчик присылает задачу: «Нужен текст на страницу нового курса, до трёх тысяч знаков, к пятнице». Два исполнителя получают одинаковое письмо.

Первый садится писать. К четвергу присылает гладкий текст: заголовок про мечту, три абзаца про преимущества, призыв записаться. Придраться не к чему, читается легко.

Второй отвечает вопросами. Кто эти люди, которые уже купили? Что они говорили в переписке перед оплатой? Чего боятся те, кто дошёл до страницы и ушёл? Есть ли записи разговоров с отделом продаж? Через день он присылает текст, где заголовок отвечает на главное возражение, а вместо списка преимуществ стоит разбор трёх ситуаций, в которых читатель узнаёт себя. И прикладывает короткую записку: вот три версии заголовка, предлагаю проверить их на посетителях страницы.

Разница между этими двумя людьми и есть тема статьи. Первый продал текст. Второй продал решение задачи, и заказчик платит ему за другое: за то, что страница начнёт работать.

Копирайтер-маркетолог — это кто и где граница с копирайтером

Копирайтер-маркетолог — это автор, который пишет текст под измеримую цель бизнеса. Обычный копирайтер работает с текстом как с изделием: ему дают задание, он выдаёт нужный объём знаков в нужном стиле. Копирайтер-маркетолог работает с задачей: ему дают цель (заявки, регистрации, продажи), и он решает, какой текст и в каком месте эту цель приблизит.

Отсюда следует всё остальное. Маркетинговый копирайтер смотрит в данные: откуда приходят люди, на каком экране уходят, что писали в комментариях. Он знает, чем письмо отличается от объявления и почему один и тот же посыл нельзя переносить с одной площадки на другую. Он умеет спорить с заказчиком, когда просят «сделать креативно», и предлагать проверку вместо спора о вкусах.

Есть и третья особенность, из-за которой профессия ценится: такой специалист берёт на себя ответственность за результат. Не «текст сдан», а «страница стала приносить больше заявок» или «мы поняли, что дело не в тексте, а в цене, и вот доказательства». Заказчик покупает не буквы, он покупает движение показателя.

В объявлениях о работе разницу видно по глаголам. Там, где ищут копирайтера, стоят слова «писать тексты, соблюдать сроки, работать по техническому заданию». Там, где нужен маркетинговый копирайтер, появляются другие: «формулировать гипотезы», «работать с показателями», «участвовать в запуске». Читать объявления полезно именно так, по действиям: одну и ту же роль в разных компаниях называют по-разному.

Ниже программы Skillbox по копирайтингу. Короткие курсы учат отдельным приёмам: креативному письму, коммерческой редактуре. Программы-профессии ведут от первых текстов до портфолио. По описанию школы, в профессии копирайтера есть модули по коммерческой редактуре, контент-планам и коммерческим предложениям, а домашние задания комментирует спикер.

Что входит в работу копирайтера-маркетолога

Работа складывается из пяти слоёв, и только один из них собственно письмо.

1. Исследование. Разговоры с клиентами или чтение их переписок, изучение отзывов, разбор того, что делают конкуренты. Отсюда берутся формулировки, которые звучат живо, потому что их произнесли живые люди. Язык покупателя невозможно придумать за столом, его можно только услышать.
2. Структура. До первой фразы решается, в каком порядке подавать смысл: с какого возражения начать, где поставить доказательство, чем закончить. Хороший текст в основном готов до того, как написано первое предложение.
3. Письмо. Тут работают простые ремесленные вещи: короткие предложения, конкретика вместо оценок, отсутствие слов, за которыми ничего не стоит. Читатель прощает неровный слог и не прощает ощущения, что ему что-то подсовывают.
4. Проверка. Тексты сравнивают между собой, смотрят на поведение читателя, меняют заголовки. Специалист, который умеет прочитать отчёт и сделать вывод, отличается от того, кто отдаёт работу и уходит.
5. Сопровождение. Правки от заказчика, согласование с юристами, переделка под новый формат площадки. Терпение здесь такой же рабочий инструмент, как чувство языка.

Каждый формат решает свою задачу, и работу в нём оценивают по-разному.

Полезно выбрать один-два формата и стать в них сильным. Универсальный автор, берущийся за всё, конкурирует со всеми сразу. Специалист по письмам для интернет-магазинов или по текстам в интерфейсах конкурирует с намного меньшим кругом людей.

Копирайтер или интернет-маркетолог: чем отличаются роли

Копирайтера-маркетолога часто путают с интернет-маркетологом. Роли соседние, но центр у них разный. Копирайтер-маркетолог отвечает за слова в тех местах, где человек принимает решение. Интернет-маркетолог отвечает за весь путь клиента: откуда люди приходят, сколько стоит их привлечение, какие каналы работают. Текст для него одна из многих деталей, рядом с рекламой, поисковым продвижением и аналитикой.

Бытовой пример. Магазин запускает осеннюю распродажу. Интернет-маркетолог решает, что половину бюджета отдать рассылке, а половину рекламе в соцсетях, и считает, сколько заказов нужно получить. Копирайтер-маркетолог пишет письмо и объявления так, чтобы их открыли и дочитали. Обычный копирайтер пишет тот же текст по готовому заданию, не касаясь цели.

Если вас тянет к общей картине продвижения, посмотрите программы по интернет-маркетингу. В подборке ниже есть короткие курсы по стратегии и программы-профессии, где разбирают рекламу, поисковое продвижение и соцсети. Про соседние направления у нас есть отдельные разборы: как начать в SMM и что входит в работу PR-менеджера.

Что осваивать по порядку

1. Основы редактуры: как убрать лишнее, как заменить оценку фактом, как выстроить абзац. Это фундамент, без него всё остальное не держится.
2. Исследование аудитории: интервью, разбор отзывов, работа с возражениями.
3. Логика маркетинга: воронка (путь человека от первого знакомства до покупки), этапы принятия решения, разница между холодным и тёплым читателем.
4. Форматы и их правила: письмо, страница, объявление, публикация, текст в интерфейсе.
5. Основы поисковой оптимизации, хотя бы на уровне понимания, зачем структура и заголовки.
6. Работа с цифрами: как читать отчёт, как посчитать долю посетителей, дошедших до заявки, как устроена проверка вариантов.
7. Договорённости и процесс: техническое задание, сроки, правки, оплата.

Отдельно нужна привычка собирать доказательства. Скриншот отчёта до и после, письмо заказчика с благодарностью, цифры по кампании. Портфолио маркетингового копирайтера состоит из текстов с результатом. Без этой привычки через год у вас будет папка файлов и нечего показать.

Ещё одна привычка профессионала — банк формулировок. Заведите файл, куда складываете удачные заголовки, дословные возражения клиентов, необычные обороты из отзывов. Через полгода это ваш личный справочник, из которого текст собирается быстрее, чем из воздуха.

Что изменилось с появлением нейросетей

Средний текст перестал быть ценностью. Описание товара, поздравление, пересказ статьи машина выдаёт за минуту и на приемлемом уровне. Простые тексты всё чаще поручают машине, и тем, кто продавал именно объём знаков, приходится искать новую ценность.

Одновременно выросла цена того, что машина не умеет. Она не может позвонить клиенту и услышать, как он объясняет свою проблему. Не знает, что в этой компании нельзя обещать сроки, потому что склад подводит. Не отвечает за результат. Поэтому ценность сместилась к маркетингу: к пониманию продукта, аудитории и цифр.

Разумная позиция — пользоваться инструментом открыто. Черновики, варианты заголовков, переработка длинного в короткое ускоряют работу. Исследование, структура и проверка остаются за человеком, и именно они составляют профессию.

Заказчики тоже изменились. Часть из них попробовала получить текст от нейросети сами, посмотрели на результат и поняли, за что платят человеку: за вопросы, которые тот задаёт до начала работы.

Какую программу выбрать под свою задачу

Программа зависит от того, откуда вы стартуете и куда хотите прийти. Вот четыре частых ситуации.

Вы пока не пишете за деньги

Начните с программы-профессии по копирайтингу. Она даёт ремесло: форматы, редактуру, работу с заказчиком, первое портфолио. По описанию Skillbox, в профессии копирайтера студенты собирают портфолио из текстов разных жанров: для сайтов, рассылок, соцсетей. Проверьте, сколько заданий комментирует преподаватель лично и сколько работ окажется в портфолио к выпуску.

Вы уже пишете и хотите перейти в маркетинг

Тогда ремесло у вас есть, а не хватает системы: стратегии публикаций, работы с показателями, планирования. Для этого подходят программы по контент-маркетингу. Контент-маркетинг — это привлечение клиентов полезными материалами: статьями, рассылками, публикациями. По описанию школы, в профессии контент-маркетолога учат разрабатывать стратегию публикаций и контролировать работу отдела контента. Проверьте, есть ли в программе разбор отчётов и планирование по целям.

Хотите отвечать за продвижение целиком

Это уже роль интернет-маркетолога. Программы по этой теме длиннее, в них больше рекламы, аналитики и расчётов. Если тексты для вас главная радость в работе, взвесьте, готовы ли вы, что их станет меньше. Проверьте, какие каналы продвижения разбирают на практике и с какими инструментами придётся работать.

Нужен быстрый старт в копирайтинге

Если хочется сначала попробовать и понять, ваше ли это, подойдёт короткая программа. У Eduson Academy по копирайтингу одна программа. По описанию школы, на ней учат создавать тексты для разной аудитории, управлять вниманием читателя и работать с заказчиками. Проверьте срок доступа к материалам и то, как устроена проверка заданий.

Выбор редакции

Копирайтер NEW: тариф PRO

Eduson Academy ·2 мес. ·Для профессионалов

1 070 ƃ^* 3 560 ƃ −70% Смотреть программу

На сайт школы

Все курсы в каталоге

На что смотреть в программе обучения

Первое — соотношение текста и маркетинга. Программа, где учат только писать, делает хорошего исполнителя. Программа, где есть исследование аудитории, воронки и работа с показателями, готовит того, кто сам решает, какой текст нужен.

Второе — сколько работ разбирают лично. Письмо — навык, который ставится правкой. Пока опытный редактор не покажет, что в вашем абзаце три лишних слова и одна невыполненная задача, вы будете повторять одно и то же. Автоматическая проверка здесь не помогает.

Третье — практика на настоящих задачах. Хорошо, если в программе есть работа с живым продуктом, а не сочинение для выдуманного бренда. Ещё лучше, если результат можно проверить на аудитории.

Четвёртое — есть ли часть про отношения с заказчиком: как обсуждать задачу, как считать стоимость работы, что делать с бесконечными правками. Начинающие теряют деньги и нервы именно здесь, а не на подборе синонимов.

Пятое — что останется на руках. К выпуску нужны три-четыре работы разных форматов, которые не стыдно показать. Сравнивать школы по таким проверяемым признакам помогает наш разбор как сравнивать онлайн-школы.

Что двигает доход в этой профессии

Доход копирайтера-маркетолога зависит от нескольких вещей, и почти все они в ваших руках.

• Близость к деньгам. Текст для страницы, которая продаёт дорогой продукт, и подпись к картинке отличаются не объёмом работы, а тем, сколько от них зависит. Специалист, который умеет объяснить эту связь заказчику, выходит из соревнования по цене за тысячу знаков.
• Специализация. Автор, разбирающийся в конкретной области (недвижимости, медицине, программах для бизнеса), может рассчитывать на более высокую ставку, чем универсал: ему не нужно объяснять предмет.
• Форма работы. Постоянное место, агентство, своя практика с несколькими клиентами. Доход и его стабильность в них устроены по-разному.
• Переговоры. Два одинаковых по силе автора получают разные деньги, если один называет цену за задачу, а второй за знаки.
• Рынок. Работа на зарубежного заказчика идёт по другой шкале, но требует уверенного языка и понимания чужого рынка.

Дальше растут в сторону редактуры и руководства контентом, в стратегию, в собственную практику с командой или в смежные роли, где текст лишь часть работы. Каждый из этих шагов означает новое обучение и новую ответственность.

Кому эта работа хорошо подходит

Тем, кто любит разбираться в чужом деле: за месяц вы можете погрузиться в производство мебели, а за следующий в стоматологию. Тем, кто спокойно принимает правки и отделяет текст от себя. Людям, которым нравится точность формулировок. И тем, кто получает удовольствие от измеримого результата: в маркетинговом письме приятно не изящество фразы, а то, что после неё пришли заявки.

Хорошо ложится на тех, у кого уже есть багаж в какой-то области. Бывший инженер, врач или бухгалтер пишет о своём предмете с деталями, которых у постороннего автора не будет. Прошлый опыт любой отрасли здесь превращается в прямое преимущество.

Вопросы о профессии копирайтера-маркетолога

Копирайтер-маркетолог — это кто такой?

Это автор, который пишет тексты под цель бизнеса: заявки, продажи, регистрации. Он изучает аудиторию, выбирает формат и проверяет, сработал ли текст.

Что входит в работу копирайтера-маркетолога?

Исследование аудитории, структура текста, само письмо, проверка результата и сопровождение правок. Письмо занимает только часть времени.

Чем копирайтер-маркетолог отличается от интернет-маркетолога?

Копирайтер-маркетолог отвечает за слова там, где человек принимает решение. Интернет-маркетолог отвечает за привлечение клиентов в целом: каналы, бюджет, аналитику.

Что выбрать: копирайтинг или интернет-маркетинг?

Если вам нравится работать со словом, начните с копирайтинга и добавьте маркетинговую часть. Если больше увлекают расчёты и система каналов, смотрите программы по интернет-маркетингу.

Какой документ дают после курса?

По описанию Skillbox, после программы по копирайтингу выдают сертификат о прохождении. Если работодателю нужен документ определённого вида, уточните это у него до оплаты.

Первый шаг на этой неделе

Возьмите страницу знакомого предпринимателя и перепишите её. Сначала поговорите с ним двадцать минут: кто покупает, что спрашивают перед покупкой, чего боятся. Потом переделайте текст и покажите обе версии нескольким людям из целевой аудитории. Даже без цифр вы увидите разницу в реакции и почувствуете, чем эта работа отличается от сочинения красивых фраз.

Skillbox

3,7 · 246 отзывов

На рынке с

2016 года

Курсов в каталоге

420

Сайт школы

skillbox.ru

Skillbox — российская EdTech-платформа, работающая с 2016 года. Сейчас это одна из крупнейших русскоязычных онлайн-школ: 7,5 миллиона зарегистрированных пользователей, более 700 программ в каталоге. Для белорусских учеников Skillbox работает без особых ограничений: платформа не блокируется по IP, ве...

Смотреть курсы школы

Eduson Academy

4,5 · 164 отзыва

На рынке с

2013 года

Курсов в каталоге

210

Сайт школы

eduson.academy

Eduson Academy — российская онлайн-академия бизнес-образования с упором на прикладные корпоративные навыки: маркетинг, финансы, Excel, менеджмент, HR, продажи. Для белорусских учеников школа актуальна прежде всего тем, что эти компетенции одинаково востребованы на локальном рынке и на удалённой рабо...

Смотреть курсы школы

А выбирая программу, держите в голове главный признак: вас должны учить решать задачи текстом. Когда это получается, слог подтягивается сам.